Seu estabelecimento foi avaliado por um blog? Cuidado!

Confesso que recentemente estive mais dedicado ao Twitter (principalmente como observador), mas eis que não resisti e retorno ao espaço para publicar um caso que ainda não foi concluído, mas cuja onda de maior intensidade parece que já passou.

O Boteco São Bento, de São Paulo, foi duramente criticado pelo blog Resenha em 6 - que se propõe a fazer resenhas em no máximo 6 linhas - com o título "Boteco São Bento, o pior bar do sistema solar". À primeira vista, pela qualidade editorial e falta de rigor jornalístico, podemos imaginar que esta publicação seja pequena e de baixo impacto, mas não é. E os administradores do boteco, totalmente analfabetos em RP através do meio digital, caíram numa armadilha que está armada para todo mundo cair.

Abaixo, o post original (desculpem transcrever ipsis literis os termos chulos, mas eles fazem diferença no entendimento do todo):

Depois da Faixa de Gaza e do Acre, este é o pior lugar do mundo para você ir com os amigos. Caro, petiscos sem graça e, principalmente, garçons ultra-power-mega chatos: você toma dois dedos do seu chopp, quente e azedo que nem xoxota nos tempos dos vikings, eles já colocam outro na mesa. E se você recusa, eles ainda ficam putos. Só tulipadas diárias no rabo para justificar tamanha simpatia no atendimento.

Até o momento, o blog registra 531 comentários. Provavelmente algo em torno de 10.000 views. Ainda que exista algum risco de as respostas abaixo serem armadas ou não serem de fato de quem assina, elas são factíveis e, por isso, compartilhei a informação com alguns amigos donos de bares, sugerindo um modo de conduzir o assunto caso aconteça algo semelhante com eles. Recebi a resposta de um especialista na área, que é o Carlos Alberto – Coordenador de Mídias Sociais da Agência Azul. Transcrevo abaixo a avaliação técnica do caso feita por ele:

Senhores, se me permitem uma visão mais detalhada: esse é o típico caso que exemplifica "o que não fazer em mídias sociais".

Existem erros grosseiros na abordagem e administração da situação em questão, fazendo com que uma coisa que era relativamente pequena e que poderia ser revertida, tomasse proporções cada vez maiores, pois o blog Resenha em 6 tem um pagerank de 4 pontos (no total de 10) e 907 backlinks (links em outros sites e blogs) para o blog, demonstrando sua relevância e seu poder opinativo.

E vamos aos 5 erros básicos:

ADM. Boteco São Bento disse...

Caro, Raphael Quatrocci ...
Não entendi tamanha revolta e depreciação em relação ao nosso estabelecimento.
Como um bar com a dimensão do São Bento pode ser diminuído dessa forma?
Estamos tomando as devidas providências em relação a esse blog.
Jonas Steinmayer. ADM. Boteco São Bento .

1- Nunca seja rude, grosseiro ou faça ameaças na rede, afinal você está entrando na casa de alguém sem ser convidado e não é inteligente ser mal educado.

Jonas Steinmayer disse...

Caro Raphael,
Felizmente não precisamos de clientes do seu perfil. Primeiro lugar, publica uma matéria sobre o bar e não se informa direito sobre o número de estabelecimentos que temos propriedade. Segundo, nosso chopp, da unidade da Vila Madalena, é o mais vendido da região. Só sugiro que evite críticas deste "nível" pois nossa assessoria de imprensa busca corrigir comentários maldosos de pessoas que só procuram se popularizar.
Agora, não entendi a forma ofensiva do senhor Raphael e o senhor Eduardo se manifestarem. Quanta imaturidade.

2- Não discuta nem diminua seus clientes. Na internet, o cliente também sempre tem razão. Além do mais, as pessoas sempre tendem a tomar partido para do mais fraco.

Jonas Steinmayer disse...

Obrigado pela divulgação gratuita. Com certeza não vai mudar em nada a frequencia no estabelecimento.

3- Não reprima o conteúdo gerado pelo usuário. Tentar limitar esse “poder” de produção do usuário ou banir um conteúdo gerado por ele é ir contra a lógica da rede. Esse é o tipo de ação que se viraliza rapidamente e pode causar sérios danos para a marca.

Julia Liering disse...

Quando o Jonas me contou do nível de mediocridade que poderia chegar uma pessoa, eu não acreditei, sou de boa família, tenho educação, e meus pais me ensinaram a nunca me aproveitar de qualquer situação, ser uma oportunista.

Esse Raphael é mais um oportunista que tem um blogzinho dos piores, acompanhado de outros patetas, e que escrevem as coisas mais sem nexo, e sem graça.

Deus, perdoai seus filhos, e pais dessas pessoas que administram esses blogs, é duro falar, mas vocês falharam. Falharam, porque seus filhos tem um sério desvio de caráter, fazem parte da sociedade suja, que só olha para o próprio umbigo e não pensa de acordo com a coletividade.

Trabalho no São Bento, todos os dias eu recebo elogios dos clientes pelo tratamento, pelo ambiente familiar, por fazer daquilo um local de divertimento, ali o trabalhador (de verdade, não esses meninos que cagam pelos teclados) esquece um pouco do estresse do dia a dia, além de termos o melhor almoço da região.

Não vou dar mais corda para esse inépto, o futuro dele é sombrio.

4- Não force a barra com opiniões artificiais positivas de fakes ou pessoas ligadas à empresa. Atitudes como essa apenas reforçam suas falhas.

5- Não vá contra a liberdade de opinião das pessoas. Isso vai contra o príncipio das redes sociais.

As pessoas inevitavelmente falarão de você e é importante que você esteja envolvido neste processo.

Quais são as melhores práticas neste caso?

• Não subestime o poder das redes sociais. Elas podem até mesmo levar uma empresa à falência.
• Tenha um plano consistente de gerenciamento de crises.
• Seja claro e rápido na resposta. Se o erro for da empresa, assuma rapidamente e divulgue seu posicionamento nas redes sociais.

Marketing de baixo custo :: A Pesquisa de Opinião

Ao falar com donos e gerentes de bares e restaurantes, é fundamental ter o cuidado de apresentar ferramentas de baixo custo, pois a realidade da maioria das operações de food service é a de estar sempre com a corda no pescoço. Mesmo nos negócios mais lucrativos, a choradeira é igual, pois as mídias tradicionais realmente são caras para quem tem de 20% a 30% de lucratividade e uma única operação. Só mesmo as redes, que acumulam taxas de Fundo de Promoção que variam de 1% a 5% sobre o faturamento bruto de cada unidade, conseguem pagar os veículos tradicionais mais importantes.
Se esta é a dura realidade, o empresário não tem saída a não ser usar a criatividade para agir. Neste mercado em que a profissionalização tem aumentado em escala geométrica, quem ficar inerte já sabe que está fadado a virar estatística, a não ser que tenha um negócio com um diferencial tão grande, tão espetacular e cativante, que os clientes cuidam de promover o estabelecimento espontaneamente. Se este não é o seu caso, mexa-se. Pense nos seus objetivos: atrair clientes, aumentar tíquete médio ou fortalecer a marca?
Vamos ver aqui o que sai mais barato primeiro. Ou seja, não vamos falar sobre estratégias para atrair novos clientes. Comecemos pelos que já temos.

A Pesquisa de Opinião
Um dos primeiros passos é conhecer o seu cliente, saber suas preferências, seus hábitos e o que ele acha sobre você. E já que você se deu a liberdade de perguntar, pegue logo o e-mail, o telefone e comece um relacionamento. Toda pesquisa tem como objetivo gerar um conjunto de ações. Pode parecer óbvio, mas tem muita gente boa que usa suas pesquisas apenas para matar a curiosidade. É fundamental analisar os dados coletados tendo em mente: “- O que eu vou fazer com esta informação?”.
Na prática, veja abaixo alguns exemplos de campos especiais que funcionam bem nas pesquisas de opinião e o porquê de trabalhá-los:

Campo NOME: Na tabulação (digitação no Excel), separe o nome do sobrenome. Dessa forma, é possível enviar uma mensagem personalizada automaticamente.
Campo SEXO: No formulário, utilizar normalmente M e F. Porém (essa dica vale ouro!), na hora de tabular, substitua M por “o” e F por “a”. O objetivo é conseguir um grau superior de personalização, de forma que o cliente poderá receber um e-mail do tipo “[Fulana], você está convidad[a] a participar da nossa degustação...”, em que a parte entre colchetes é extraída da sua base de dados.
Campo CELULAR: Tecnologia de vanguarda, disponível e de baixo custo. Este é o primeiro passo na preparação para ações de marketing através de um canal interativo e em tempo real com os seus clientes via SMS (mensagens de texto);
Campo ANIVERSÁRIO: Não causa constrangimentos, pois não pergunta a idade. Desta forma, o cliente se sente livre para escrever a data de nascimento ou apenas Dia e Mês. Este campo servirá também como filtro para promoções de aniversário;
Campo VEIO DE ONDE: Tecnicamente chama-se “Pesquisa de Origem”. Servirá como ferramenta para entender o “momento de consumo” e, com isso, preparar ofertas relevantes para os seus clientes. Coloque as opções “de casa”, “do trabalho” ou “Outros – especifique:”. De tempos em tempos este campo pode ser alterado para pesquisar um novo atributo, pois, a partir de uma determinada quantidade de cadastros, o resultado estatístico não muda mais;
Campo HORÁRIO: Complementa a Pesquisa de Origem e irá gerar a estatística de Satisfação dividida por “day parts”, que podem ser café da manhã, almoço, chá da tarde, happy hour, jantar, after-hours entre outros, dependendo da sua operação;
Campo COMENTE: Coloque muitas linhas. É a famosa Pesquisa Qualitativa. É onde poderemos identificar problemas pontuais e cruzar com as informações de Origem, Data da Visita, Horário e Satisfação. Ela pode ser tabulada como Quantitativa quando uma mesma resposta é citada por diversas pessoas.
SMILES: Perguntas do tipo “Qualidade da Cozinha”, “Atendimento”, “Limpeza” etc. Pesquisa de satisfação através do método das “carinhas” ou símbolos, em que o cliente tem uma noção de proporção e evita distorções quando a pessoa pensa em dar uma “nota” para o serviço. A digitação deve feita com números de 1 a 4 (ou 5, 6 ou 7), onde 1 = Insatisfeito e o maior número = Muito Satisfeito;
OPT-IN: É o único meio que uma empresa séria tem para trabalhar com informações pessoais: respeitar a privacidade do cliente e só enviar informações para quem opta por recebê-las. Devido à característica mais próxima da comunicação via celular, recomendo criar um campo específico para o cliente decidir como prefere ser contatado. Fora isso, estudos indicam que os filtros de e-mail utilizados pelo Hotmail, Gmail, Uol, Terra etc bloqueiam a maior parte das mensagens publicitárias, enquanto a mensagem via SMS é direta. A prática do OPT-IN faz parte das orientações da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD – http://www.abemd.org.br/). O pulo do gato: pergunte se o cliente deseja ser contactado por e-mail e, em outro campo, pergunte se ele deseja ser contactado por celular. Uma base opt-in de celular pode valer muito em alguns anos;
FALECOM@SEURESTAURANTE.COM.BR: Mais um canal para o cliente entrar em contato. Evita que o cliente se exponha ao reclamar pessoalmente de algum funcionário ou situação, além de passar a segurança de que a informação não vai se perder na operação da loja.

Agora que você já tem uma pesquisa, converse com os sócios, com o gerente e valide-a. É provável que ainda apareçam algumas boas idéias, mas cuidado para não torná-la muito extensa e afugentar que iria responder. Alguns restaurantes criam promoções incríveis exclusivamente para incentivar que os clientes participem. Um bom exemplo é a rede inglesa de pubs chamada Browns. Eles sorteiam uma caixa de champagne por mês para quem responde à pesquisa de opinião.

Duas Leituras

Nas minhas aulas sempre tenho dificuldades em sugerir bons títulos em português sobre marketing para bares e restaurantes. Na verdade, só tem um autor que entra de cabeça no assunto, o Percival Maricato. Estava conversando com ele hoje, que comentou que pretende trazer atualizações para as próximas edições de Marketing e para a 9ª edição do livro sobre gestão para bares e restaurantes. Como normalmente os gestores estão envolvidos em todas as áreas de administração e operações, um bom livro sobre o assunto basta. Portanto, está aí a recomendação. Quem quiser ir mais a fundo, o melhor que conheço é em inglês e chama-se "Restaurant Marketing for Owners and Managers", que é de uma série com 15 títulos sobre assuntos diversos de administração no setor de food service. A Amazon.com vende.

E os pubs ingleses? Será que sobrevivem à crise?

Recebi hoje este texto do Financial Times sobre a mudança de mercado para os pubs ingleses. Muito interessante.

09/03/2009 - 00h01
Pubs britânicos têm de agir rápido para evitar falências
FINANCIAL TIMES

Stefan Stern

Os números surpreendem. A Associação Britânica de Bares e Cerveja diz que 39 bares fecham as portas a cada semana. As vendas de cerveja caíram para níveis que só foram vistos durante a depressão dos anos 30. Costumava-se dizer que a Inglaterra era um país de bebedores de cerveja. Parece que o país está abandonando o hábito.

O que aconteceu com o famoso "pub" britânico? Pode-se imaginar que administrar um bar seja uma coisa muito simples: servir a cerveja, receber o dinheiro. Mas é um trabalho muito mais difícil do que parece. Os gerentes de bares se veem pressionados. Um intenso debate gira em torno dos diferentes tipos de relacionamentos que os donos de bares têm com os seus administradores. Não há muito acordo em relação a qual tipo de relação funciona melhor.

Na Inglaterra, a propriedade de um bar acontece de três formas. Existem os chamados "estabelecimentos livres" (um terço do mercado), cuja propriedade e administração cabem a pessoas licenciadas. Existem os "estabelecimentos administrados" (um sexto do mercado), que pertencem a uma companhia de bares ou cervejaria que emprega gerentes e funcionários para administrá-las. E existem bares alugados ou arrendados (cerca de metade do mercado), que são propriedade de uma companhia de bares ou cervejaria e cobram aluguel de pessoas licenciadas que administram os estabelecimentos, em tese, como se fossem seu próprio negócio.

As estruturas de propriedade importam. Pode-se perceber imediatamente que administrar um desses diferentes tipos de negócio são tarefas diferentes. O gerente de um estabelecimento livre tem um senso claro de propriedade. É o seu negócio e de ninguém mais. A pessoa que gerencia um estabelecimento administrado é um empregado de uma companhia de bares ou cervejaria e faz parte de um todo maior. Deveria ser possível para o gerente estabelecer algum tipo de sentimento corporativo ou uma identidade e para ele e seus empregados trabalharem em direção a um objetivo comum.

O gerente que paga aluguel tem obrigações para com o dono do imóvel. É uma relação financeira acima de tudo. Os dois maiores proprietários do Reino Unido, Enterprise Inns e Punch Taverns, foram criticados por cobrarem aluguéis altos e preços altos para a cerveja e outras bebidas que o inquilino é obrigado a comprar deles. Uma tecnologia inteligente é usada para monitorar as vendas de cerveja do inquilino para assegurar que ele não busque fornecedores mais baratos em outros lugares.

Os grandes proprietários, cujos preços das ações caíram nos últimos meses, são os responsáveis pelo seu próprio infortúnio. Ambos escolheram o caminho que estava na moda, e tomaram muito dinheiro emprestado para construir seus impérios de propriedades. Mas agora o fluxo de capital sobre o qual esses empréstimos foram baseados está secando.

Tim Martin, presidente do grupo de bares JD Wetherspoon, que é dono e gerente de seus bares, mostra pouca simpatia. Se não existe dinheiro de sobra para investir e manter as propriedades, e se os preços ficarem muito altos, acima da concorrência, não se surpreenda se eles perderem clientes, diz. Martin está vendendo cerveja a 99 centavos de libra a caneca. Porque ele pode.

Mas as companhias Enterprise e Punch parecem ser mais duas vítimas do culto aos empréstimos do século 21, e da maldição que Chris Higson, professor de contabilidade na London Business School, chama de "balancete tamanho zero".

Algumas tendências são difíceis de combater, não importa o quão brilhante seja um gerente. O estilo de vida mudou. As pessoas têm mais coisas para fazer nas horas vagas do que ir a um bar.

Os modelos de trabalho mudaram. Cada vez menos homens entram no bar no final do dia para sair muitas horas mais tarde. A sociedade mudou. Os clubes privados cresceram muito nos últimos anos, enquanto muitos bares perderam clientes. Não é mais permitido fumar nos pubs. Alguns dizem que isso também minou o apelo que os bares tinham para muitos ex-clientes.

E também existe o lado econômico. As pessoas têm menos dinheiro para gastar agora. Os supermercados, com seu amplo poder de compra, podem vender cerveja muito mais barata do que o bar da esquina. Os grandes supermercados já foram acusados de prejudicar os açougues, padarias e até os fabricantes de candelabros. Agora é a vez dos bares. As cervejarias e donos de bares fazem campanha, provavelmente em vão, por um corte nos impostos para a cerveja.

No nível mais básico, a crise nos diz algo sobre a dificuldade de manter os clientes quando os mercados e os gostos estão mudando. Mas os bares são uma das formas mais antigas de comércio conhecidas pelo homem. Existiam tavernas e bares de viajantes desde os tempos bíblicos. É tão difícil assim gerenciar um bar? Há um ditado em inglês que diz que o cúmulo da incompetência é a incapacidade de organizar uma cervejada numa cervejaria. Mas muitas pessoas estão tendo dificuldades para administrar os bares com sucesso.

Os pubs não têm que morrer. Alguns continuam populares e lotados. Num seminário na semana passada sobre o futuro dos bares britânicos, organizada pelo Instituto de Pesquisa em Políticas Públicas, uma proprietária de pubs premiada disse enfaticamente: "No fim das contas, isso é um negócio". A característica de um pub de sucesso, disse, é quando você entra e se sente "na casa de alguém" - você pode sentir a influência de um dono que se preocupa. Sir Rocco Forte uma vez me disse exatamente a mesma coisa sobre bons hotéis.

Os clientes mostram lealdade quando recebem sempre um tratamento que gostam e valorizam. É tão simples - e tão difícil - quanto isso. Mas para evitar que os bares vão à falência é necessária uma ação urgente. Para os gerentes de bares com dificuldades, a mensagem é clara:
corram, por favor, está na hora.

Tradução: Eloise De Vylder

Rua Paula Freitas número 66, loja B. Amantes do mundo dos bares e restaurantes não podem deixar de fazer uma visitinha nesse autêntico reduto do mundo da gastronomia. Que me desculpem os Aprazíveis, comfort foods e contemporâneos da vida. Viva Flor é o que há de melhor. Tem o cardápio – sempre desatualizado - quadros e outras relíquias, tudo com um ar para lá de nostálgico. Minha predileção é o menu display, ops, menu de preços a la anos 80. Uma boa lembrança está viva no quadro de promoção contendo os mais variados sabores de sorvete de uma época em que a crocância da casquinha passava ao longe. Outra peça rara desse galeto - que é meu restaurante preferido - fica por conta da chopeira, um trambolho que já deve ter dado muita, mas muita pressão. Quando marco presença nesse point, faço questão de sentar no balcão, para acompanhar de perto aquele vai-e-vem de pratos que saem da cozinha, num daqueles banquinhos que compõem o mobiliário nota dez. Para os dias mais quentes, a dica é a salada mista composta pelo tradicional trio tomate, alface e cebola. Como acompanhamento, peça um galetinho de leite. Quando o calor der uma trégua, opte pela batata corada com uma farofa de ovo e banana mal passados. Nem na Majórica há igual! Se estiver com disposição, enfie o pé-na-jaca com a pêra pra lá de bêbada, verdadeiro ícone da culinária da era ploc. E nada de fazer cara feia achando que está comendo algo demodê. Vou lá quase que semanalmente e já sabem do que gosto, no melhor estilo de CRM que existe. Vale assistir de camarote um dos donos no delivery – devem ser mais de 300 quentinhas só no almoço - enquanto o outro prepara os itens to go. O ticket médio não passa de 15 pratas. O convênio para empresas ainda está na era da assinatura no bom e velho papel de pão. Paixão não se explica. Garanto que essa dica nem Antônia Leite Barbosa conhece. Por sinal, vou indicar o meu querido galeto para a próxima edição da Agenda Carioca. Quem sabe? Que venham os críticos. Vá lá e depois me fale.

A Lei-seca não deu ressaca, mas mudou a maré

O assunto já foi mais do que batido. No entanto, passados alguns meses, o que sobrou da lei-seca? Bom, infelizmente no começo tudo indicava que esta lei iria pegar como a lei do cinto de segurança... mas não foi bem isso o que aconteceu, pois agora vejo os motoristas totalmente à vontade para tomar "umas cervejinhas" e dirigir de volta para casa.
Ainda assim, os hábitos não voltaram a ser como antes. Durante aquele breve período de medo de perder a carteira, ter o carro rebocado ou subir a tabela de preços das propinas, houve um movimento bairrista muito interessante. Se por um lado quem vinha de longe para o restaurante ou bar ficou lá, mais perto de casa, quem mora nos arredores também ficou por aqui. O reflexo disso é que o cliente do bairro é mais sensível às variações de qualidade da cozinha, do atendimento etc. E mais exigente, pois sabe exatamente o que esperar de cada estabelecimento.
Ou seja, esta é a hora de investir em marketing local, programas de fidelidade e relacionamento pessoal com os clientes. Se você perder o seu cliente para a concorrência ao lado, você terá que remar contra a maré e será muito mais caro conseguir novos clientes que não estejam nas redondezas...

O Antimarketing de Guerrilha

Nem todo mundo aplaude a rede Starbucks como os cariocas, que enfrentaram filas e filas para conhecer os frapuccinos e cafés especiais da franquia que abriu no final do ano passado no Shopping Leblon. Abaixo, uma foto da ação dos moradores de Whitechapel em Londres, contra a "invasão" Starbucks. Além de colar cartazes, com a típica ironia inglesa, nos tapumes da obra, distribuíram chás e bolos gratuitamente aos vizinhos no dia da inauguração.

Isso é que é e-mail marketing

Existe uma onda de gurus sugerindo que e-mail marketing deve ser curto e grosso, como um outdoor... Mesmo que esta ideia tenha surgido com base em estatísticas de usuários, não leva em consideração que cada caso é um caso.

A cervejaria Samuel Adams sabe que quem assina a newsletter deles está interessado no assunto e, por isso, trabalha seriamente na produção do conteúdo que é enviado mensalmente. Clicando nesse link dá para ver que o e-mail da Sam não tem nada a ver com um outdoor e, muito pelo contrário, gera um super envolvimento do cliente - que, de tanta intimidade, já os chamam de "Sam".

Aqui no Rio, o restaurante/boite 00 capricha nos textos e o e-mail é longuíssimo, mas ótimo de ser lido.

Uma dica: evitar fazer em casa... Todo mundo tem um sobrinho que "sabe tudo" de computador. Se não for uma empresa especializada em produção de conteúdo, que realize reuniões prévias de planejamento, com bons redatores, designers e programadores, são enormes as chances de destruir a boa imagem que o cliente ficou ao sair do seu restaurante.

Primeiro Post

Este primeiro post serve mesmo para fazer um teste da ferramenta Blogger e dar o pontapé inicial neste blog. Pretendo incluir aqui propagandas interessantes, casos diversos e tudo o que possa ajudar donos de restaurantes, gerentes, franqueados e curiosos neste mundo tão rico e tão escasso de boas fontes de informação e inspiração.

Aos amigos, participem. Mandem sugestões, comentem, enviem conteúdo. A interação é o que vai fazer este blog ser interessante e informativo.

Vamos ver no que vai dar.