sábado, 27 de novembro de 2010

Palestra Marketing de Baixo Custo

Aos leitores do blog, obrigado pelos comentários.

Recentemente, participei como palestrante no 3º Seminário de Gestão para Bares e Restaurantes, que é um evento promovido pelo Pólo Gastronômico de Porto Alegre. O Pólo é uma iniciativa do SEBRAE - RS e envolve dezenas de atividades de consultoria e suporte destinadas aos donos de bares e restaurantes.

Ao preparar o conteúdo desta palestra procurei ser o mais prático possível, mas sempre com referência à base acadêmica. Portanto, quem tiver interesse em aplicar as ferramentas apresentadas, prepare-se: pegue papel, lápis, anote as ideias mais relevantes para o seu negócio e comece o seu plano de ação.

Abaixo seguem os vídeos da palestra, quebrados por módulos de assunto. Espero que gostem.

PARTE 1 - MARCAS E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO


PARTE 2 - POSICIONAMENTO E COMPOSTO DE MARKETING


PARTE 3 - PLANEJAMENTO DE AÇÕES E DE COMUNICAÇÃO


PARTE 4 - MAPEAMENTO, CADASTRAMENTO E INTERNET


PARTE 5 - ASSESSORIA DE IMPRENSA, PARCERIAS, PATROCÍNIOS E FORNECEDORES DE MARKETING

sexta-feira, 2 de abril de 2010

Assessoria de Imprensa: Custo ou Investimento?

Situação 1: Sai uma matéria num grande jornal, daquelas com várias fotos, cujo tema é “farofa”. Seu restaurante ficou de fora, mesmo tendo uma farofa deliciosa no cardápio, que todos os clientes elogiam. Mesmo tendo assessoria de imprensa.

Situação 2: Você paga a assessoria de imprensa há meses e isso pesa no seu orçamento. O resultado tem sido baixo, com apenas algumas notinhas em veículos de menor importância.

Não há duvidas de que, para bares e restaurantes, a assessoria de imprensa é um dos investimentos de marketing com a melhor relação custo-benefício, mas, nos casos acima, o que fazer? Trocar de assessoria? Cancelar o serviço? Talvez. Mas saiba que o problema pode ser a sua administração e não os seus assessores de imprensa. O motivo é a lógica de funcionamento das editorias dos jornais, revistas e sites. Pense bem: se você fosse o repórter da matéria sobre farofa – um item básico dos cardápios pelo Brasil afora – escolheria a sua própria farofinha com alho e cebola ou a “farofa de flocos de milho com abobrinha e ovo caipira” do concorrente que, inclusive, enviou uma foto profissional do prato?

Existe, portanto, o trabalho ATIVO a ser realizado, aquele em que os bares e restaurantes criam novidades e enviam para as assessorias trabalharem os veículos. Neste caso, se os editores gostarem da ideia, o elemento principal do prato vira tema, e o repórter vai acionar a própria rede de contatos para perguntar quem mais possui produtos interessantes dentro daquele assunto.

Se a sua assessoria de imprensa estiver entre as consultadas, então você será avisado de que a matéria está para sair. É aí que entra o trabalho PASSIVO: ao receber uma solicitação, é preciso responder criativamente, pois a sua oferta tem que ser mais interessante do que as outras. Vale criar algo totalmente novo e colocar na área de sugestão do chefe, por exemplo. Está sem ideias? Peça ajuda à assessoria, ao chefe de bar ou cozinheiro e pense com a cabeça de um jornalista para decidir.

Além dos itens do cardápio, não há limites de temas possíveis. Geração de empregos, arquitetos famosos, soluções criativas, móveis inusitados, ingredientes exóticos, festivais temáticos... enfim, uma infinidade de assuntos para se destacar e sair do lugar comum. Com originalidade e atitude, o custo da assessoria de imprensa será um dos seus melhores investimentos. Boas vendas!

segunda-feira, 25 de janeiro de 2010

De que modo um cardápio ensina a lucrar mais? via PEGN

Muito interessante a matéria da PEGN. Outro ponto seria a contextualização destas estratégias. Afinal, o que vale para um restaurante popular é diferente do que mais funciona em ambientes sofisticados. Alguém imagina um italiano 5 estrelas com fotos? E   o menuboard de fast food sem fotos?

Vale a pena separar o Menu principal do menu de sobremesas ou da carta de drinques? Como vender itens de souvenir?

Se quiséssemos sofisticar um pouco a discussão, poderíamos entrar ainda em assuntos como elasticidade de preço, para saber de que forma a demanda reage com um aumento ou desconto nos preços de cada item.

Enfim, há outras questões importantes a serem consideradas, o que não tira nem um pouco o mérito das dicas abaixo, que são bem práticas e objetivas. E o melhor: factíveis de serem implementadas da noite para o dia.

http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI102939-17157,00-DE%20QUE%20MODO%20UM%20CARDAPIO%20ENSINA%20A%20LUCRAR%20MAIS.html


De que modo um cardápio ensina a lucrar mais?

Especialista americano mostra o caminho para aumentar a rentabilidade com mudanças nos menus, panfletos e catálogos

Por Carin Hommonay Petti
O consultor americano Gregg Rapp passa boa parte do tempo em restaurantes. Ele é um devorador de... cardápios. Seu negócio: modificar menus para incentivar as vendas dos pratos mais rentáveis — estratégia que, segundo ele, costuma engordar os lucros entre 10% e 15%. Baseado em Palm Springs, na Califórnia, ele vende seus serviços para redes do calibre da Subway e Taco Bell.
No ano que vem, casas brasileiras devem engrossar a clientela. Rapp virá a São Paulo e ao Rio para uma série de seminários organizados pelo restaurante paulistano Quattrino. Mas não só para vender comida servem seus ensinamentos. As lições — de dicas de programação visual a noções de psicologia do consumo — podem também ajudar na elaboração de folhetos, catálogos e até websites, como você vai ver na reforma do cardápio abaixo.

ENTENDA A MUDANÇA Menu é repaginado para aumentar o valor das vendas
Revista PEGN
Resultados melhoram com modificações para atrair a atenção aos produtos certos e tornar os preços menos chamativos
Revista PEGN
>>> Os preços agora estão colocados logo depois do prato e não mais alinhados numa só coluna.“Quando os valores aparecem enfileirados, o cliente tende a procurar a opção mais barata, mesmo que não costume se importar tanto com os preços”, diz Gregg Rapp

>>> O canto superior direito da página é o primeiro ponto a atrair o olhar do cliente. É lá o lugar do item ou categoria de produtos que mais interessa vender. No menu anterior, a área nobre era dedicada a um produto pouco lucrativo: o queijo quente

>>> A caixinha ajuda a chamar atenção aos itens de interesse, no caso, uma das especialidades da casa. “O olho é preguiçoso e vai para onde achar mais fácil”, afima Rapp

>>> Com a retirada dos cifrões, o cardápio dá menos ênfase aos preços — um estímulo à escolha dos pratos mais lucrativos

>>> O novo cardápio descreve os pratos com o maior interesse de venda.“Quanto mais se diz sobre um item, mais valor o produto ganha”

>>> Na busca de maior rentabilidade, alguns itens do antigo menu, como o sanduíche de filé, são substituídos por outros mais lucrativos, como o bolo de carne

PARA VENDER MELHOR Confira as dicas do consultor Gregg Rapp e da professora de design da ESPM Gisele Schulzinger
PREÇO NAS ALTURAS
Coloque algum item bem mais caro na lista, mesmo que não tenha a intenção de vendê-lo. “Com base na comparação, todos os outros preços vão parecer mais razoáveis”, diz Rapp

A ORDEM DO LUCRO
Evite apresentar os produtos em ordem crescente de preços para não concentrar as vendas nos itens mais baratos

EM BUSCA DA FAMA
Se a marca de algum componente do produto ajudar a valorizá-lo, não deixe de mencioná-la. A estratégia vale para tudo, de sobremesas feitas com chocolate belga a máquinas fotográficas com lentes de um fabricante famoso

REFORÇO DA IMAGEM
Lembre-se de que fotos podem ajudar a valorizar a mercadoria com maior interesse de venda. “Quanto maior a imagem, mais destaque o item ganha”, afirma Gisela

segunda-feira, 28 de setembro de 2009

Seu estabelecimento foi avaliado por um blog? Cuidado!

Confesso que recentemente estive mais dedicado ao Twitter (principalmente como observador), mas eis que não resisti e retorno ao espaço para publicar um caso que ainda não foi concluído, mas cuja onda de maior intensidade parece que já passou.

O Boteco São Bento, de São Paulo, foi duramente criticado pelo blog Resenha em 6 - que se propõe a fazer resenhas em no máximo 6 linhas - com o título "Boteco São Bento, o pior bar do sistema solar". À primeira vista, pela qualidade editorial e falta de rigor jornalístico, podemos imaginar que esta publicação seja pequena e de baixo impacto, mas não é. E os administradores do boteco, totalmente analfabetos em RP através do meio digital, caíram numa armadilha que está armada para todo mundo cair.

Abaixo, o post original (desculpem transcrever ipsis literis os termos chulos, mas eles fazem diferença no entendimento do todo):

Depois da Faixa de Gaza e do Acre, este é o pior lugar do mundo para você ir com os amigos. Caro, petiscos sem graça e, principalmente, garçons ultra-power-mega chatos: você toma dois dedos do seu chopp, quente e azedo que nem xoxota nos tempos dos vikings, eles já colocam outro na mesa. E se você recusa, eles ainda ficam putos. Só tulipadas diárias no rabo para justificar tamanha simpatia no atendimento.


Até o momento, o blog registra 531 comentários. Provavelmente algo em torno de 10.000 views. Ainda que exista algum risco de as respostas abaixo serem armadas ou não serem de fato de quem assina, elas são factíveis e, por isso, compartilhei a informação com alguns amigos donos de bares, sugerindo um modo de conduzir o assunto caso aconteça algo semelhante com eles. Recebi a resposta de um especialista na área, que é o Carlos Alberto – Coordenador de Mídias Sociais da Agência Azul. Transcrevo abaixo a avaliação técnica do caso feita por ele:

Senhores, se me permitem uma visão mais detalhada: esse é o típico caso que exemplifica "o que não fazer em mídias sociais".

Existem erros grosseiros na abordagem e administração da situação em questão, fazendo com que uma coisa que era relativamente pequena e que poderia ser revertida, tomasse proporções cada vez maiores, pois o blog Resenha em 6 tem um pagerank de 4 pontos (no total de 10) e 907 backlinks (links em outros sites e blogs) para o blog, demonstrando sua relevância e seu poder opinativo.

E vamos aos 5 erros básicos:

ADM. Boteco São Bento disse...

Caro, Raphael Quatrocci ...
Não entendi tamanha revolta e depreciação em relação ao nosso estabelecimento.
Como um bar com a dimensão do São Bento pode ser diminuído dessa forma?
Estamos tomando as devidas providências em relação a esse blog.
Jonas Steinmayer. ADM. Boteco São Bento .

1- Nunca seja rude, grosseiro ou faça ameaças na rede, afinal você está entrando na casa de alguém sem ser convidado e não é inteligente ser mal educado.

Jonas Steinmayer disse...

Caro Raphael,
Felizmente não precisamos de clientes do seu perfil. Primeiro lugar, publica uma matéria sobre o bar e não se informa direito sobre o número de estabelecimentos que temos propriedade. Segundo, nosso chopp, da unidade da Vila Madalena, é o mais vendido da região. Só sugiro que evite críticas deste "nível" pois nossa assessoria de imprensa busca corrigir comentários maldosos de pessoas que só procuram se popularizar.
Agora, não entendi a forma ofensiva do senhor Raphael e o senhor Eduardo se manifestarem. Quanta imaturidade.

2- Não discuta nem diminua seus clientes. Na internet, o cliente também sempre tem razão. Além do mais, as pessoas sempre tendem a tomar partido para do mais fraco.

Jonas Steinmayer disse...

Obrigado pela divulgação gratuita. Com certeza não vai mudar em nada a frequencia no estabelecimento.

3- Não reprima o conteúdo gerado pelo usuário. Tentar limitar esse “poder” de produção do usuário ou banir um conteúdo gerado por ele é ir contra a lógica da rede. Esse é o tipo de ação que se viraliza rapidamente e pode causar sérios danos para a marca.

Julia Liering disse...

Quando o Jonas me contou do nível de mediocridade que poderia chegar uma pessoa, eu não acreditei, sou de boa família, tenho educação, e meus pais me ensinaram a nunca me aproveitar de qualquer situação, ser uma oportunista.

Esse Raphael é mais um oportunista que tem um blogzinho dos piores, acompanhado de outros patetas, e que escrevem as coisas mais sem nexo, e sem graça.

Deus, perdoai seus filhos, e pais dessas pessoas que administram esses blogs, é duro falar, mas vocês falharam. Falharam, porque seus filhos tem um sério desvio de caráter, fazem parte da sociedade suja, que só olha para o próprio umbigo e não pensa de acordo com a coletividade.

Trabalho no São Bento, todos os dias eu recebo elogios dos clientes pelo tratamento, pelo ambiente familiar, por fazer daquilo um local de divertimento, ali o trabalhador (de verdade, não esses meninos que cagam pelos teclados) esquece um pouco do estresse do dia a dia, além de termos o melhor almoço da região.

Não vou dar mais corda para esse inépto, o futuro dele é sombrio.

4- Não force a barra com opiniões artificiais positivas de fakes ou pessoas ligadas à empresa. Atitudes como essa apenas reforçam suas falhas.

5- Não vá contra a liberdade de opinião das pessoas. Isso vai contra o príncipio das redes sociais.

As pessoas inevitavelmente falarão de você e é importante que você esteja envolvido neste processo.

Quais são as melhores práticas neste caso?

  • Não subestime o poder das redes sociais. Elas podem até mesmo levar uma empresa à falência.
  • Tenha um plano consistente de gerenciamento de crises.
  • Seja claro e rápido na resposta. Se o erro for da empresa, assuma rapidamente e divulgue seu posicionamento nas redes sociais.


quinta-feira, 28 de maio de 2009

Marketing de baixo custo :: A Pesquisa de Opinião

Ao falar com donos e gerentes de bares e restaurantes, é fundamental ter o cuidado de apresentar ferramentas de baixo custo, pois a realidade da maioria das operações de food service é a de estar sempre com a corda no pescoço. Mesmo nos negócios mais lucrativos, a choradeira é igual, pois as mídias tradicionais realmente são caras para quem tem de 20% a 30% de lucratividade e uma única operação. Só mesmo as redes, que acumulam taxas de Fundo de Promoção que variam de 1% a 5% sobre o faturamento bruto de cada unidade, conseguem pagar os veículos tradicionais mais importantes.
Se esta é a dura realidade, o empresário não tem saída a não ser usar a criatividade para agir. Neste mercado em que a profissionalização tem aumentado em escala geométrica, quem ficar inerte já sabe que está fadado a virar estatística, a não ser que tenha um negócio com um diferencial tão grande, tão espetacular e cativante, que os clientes cuidam de promover o estabelecimento espontaneamente. Se este não é o seu caso, mexa-se. Pense nos seus objetivos: atrair clientes, aumentar tíquete médio ou fortalecer a marca?
Vamos ver aqui o que sai mais barato primeiro. Ou seja, não vamos falar sobre estratégias para atrair novos clientes. Comecemos pelos que já temos.

A Pesquisa de Opinião
Um dos primeiros passos é conhecer o seu cliente, saber suas preferências, seus hábitos e o que ele acha sobre você. E já que você se deu a liberdade de perguntar, pegue logo o e-mail, o telefone e comece um relacionamento. Toda pesquisa tem como objetivo gerar um conjunto de ações. Pode parecer óbvio, mas tem muita gente boa que usa suas pesquisas apenas para matar a curiosidade. É fundamental analisar os dados coletados tendo em mente: “- O que eu vou fazer com esta informação?”.
Na prática, veja abaixo alguns exemplos de campos especiais que funcionam bem nas pesquisas de opinião e o porquê de trabalhá-los:

Campo NOME: Na tabulação (digitação no Excel), separe o nome do sobrenome. Dessa forma, é possível enviar uma mensagem personalizada automaticamente.
Campo SEXO: No formulário, utilizar normalmente M e F. Porém (essa dica vale ouro!), na hora de tabular, substitua M por “o” e F por “a”. O objetivo é conseguir um grau superior de personalização, de forma que o cliente poderá receber um e-mail do tipo “[Fulana], você está convidad[a] a participar da nossa degustação...”, em que a parte entre colchetes é extraída da sua base de dados.
Campo CELULAR: Tecnologia de vanguarda, disponível e de baixo custo. Este é o primeiro passo na preparação para ações de marketing através de um canal interativo e em tempo real com os seus clientes via SMS (mensagens de texto);
Campo ANIVERSÁRIO: Não causa constrangimentos, pois não pergunta a idade. Desta forma, o cliente se sente livre para escrever a data de nascimento ou apenas Dia e Mês. Este campo servirá também como filtro para promoções de aniversário;
Campo VEIO DE ONDE: Tecnicamente chama-se “Pesquisa de Origem”. Servirá como ferramenta para entender o “momento de consumo” e, com isso, preparar ofertas relevantes para os seus clientes. Coloque as opções “de casa”, “do trabalho” ou “Outros – especifique:”. De tempos em tempos este campo pode ser alterado para pesquisar um novo atributo, pois, a partir de uma determinada quantidade de cadastros, o resultado estatístico não muda mais;
Campo HORÁRIO: Complementa a Pesquisa de Origem e irá gerar a estatística de Satisfação dividida por “day parts”, que podem ser café da manhã, almoço, chá da tarde, happy hour, jantar, after-hours entre outros, dependendo da sua operação;
Campo COMENTE: Coloque muitas linhas. É a famosa Pesquisa Qualitativa. É onde poderemos identificar problemas pontuais e cruzar com as informações de Origem, Data da Visita, Horário e Satisfação. Ela pode ser tabulada como Quantitativa quando uma mesma resposta é citada por diversas pessoas.
SMILES: Perguntas do tipo “Qualidade da Cozinha”, “Atendimento”, “Limpeza” etc. Pesquisa de satisfação através do método das “carinhas” ou símbolos, em que o cliente tem uma noção de proporção e evita distorções quando a pessoa pensa em dar uma “nota” para o serviço. A digitação deve feita com números de 1 a 4 (ou 5, 6 ou 7), onde 1 = Insatisfeito e o maior número = Muito Satisfeito;
OPT-IN: É o único meio que uma empresa séria tem para trabalhar com informações pessoais: respeitar a privacidade do cliente e só enviar informações para quem opta por recebê-las. Devido à característica mais próxima da comunicação via celular, recomendo criar um campo específico para o cliente decidir como prefere ser contatado. Fora isso, estudos indicam que os filtros de e-mail utilizados pelo Hotmail, Gmail, Uol, Terra etc bloqueiam a maior parte das mensagens publicitárias, enquanto a mensagem via SMS é direta. A prática do OPT-IN faz parte das orientações da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD – http://www.abemd.org.br/). O pulo do gato: pergunte se o cliente deseja ser contactado por e-mail e, em outro campo, pergunte se ele deseja ser contactado por celular. Uma base opt-in de celular pode valer muito em alguns anos;
FALECOM@SEURESTAURANTE.COM.BR: Mais um canal para o cliente entrar em contato. Evita que o cliente se exponha ao reclamar pessoalmente de algum funcionário ou situação, além de passar a segurança de que a informação não vai se perder na operação da loja.

Agora que você já tem uma pesquisa, converse com os sócios, com o gerente e valide-a. É provável que ainda apareçam algumas boas idéias, mas cuidado para não torná-la muito extensa e afugentar que iria responder. Alguns restaurantes criam promoções incríveis exclusivamente para incentivar que os clientes participem. Um bom exemplo é a rede inglesa de pubs chamada Browns. Eles sorteiam uma caixa de champagne por mês para quem responde à pesquisa de opinião.

quarta-feira, 22 de abril de 2009

Duas Leituras


Nas minhas aulas sempre tenho dificuldades em sugerir bons títulos em português sobre marketing para bares e restaurantes. Na verdade, só tem um autor que entra de cabeça no assunto, o Percival Maricato. Estava conversando com ele hoje, que comentou que pretende trazer atualizações para as próximas edições de Marketing e para a 9ª edição do livro sobre gestão para bares e restaurantes. Como normalmente os gestores estão envolvidos em todas as áreas de administração e operações, um bom livro sobre o assunto basta. Portanto, está aí a recomendação. Quem quiser ir mais a fundo, o melhor que conheço é em inglês e chama-se "Restaurant Marketing for Owners and Managers", que é de uma série com 15 títulos sobre assuntos diversos de administração no setor de food service. A Amazon.com vende.