Marketing de baixo custo :: A Pesquisa de Opinião

Ao falar com donos e gerentes de bares e restaurantes, é fundamental ter o cuidado de apresentar ferramentas de baixo custo, pois a realidade da maioria das operações de food service é a de estar sempre com a corda no pescoço. Mesmo nos negócios mais lucrativos, a choradeira é igual, pois as mídias tradicionais realmente são caras para quem tem de 20% a 30% de lucratividade e uma única operação. Só mesmo as redes, que acumulam taxas de Fundo de Promoção que variam de 1% a 5% sobre o faturamento bruto de cada unidade, conseguem pagar os veículos tradicionais mais importantes.
Se esta é a dura realidade, o empresário não tem saída a não ser usar a criatividade para agir. Neste mercado em que a profissionalização tem aumentado em escala geométrica, quem ficar inerte já sabe que está fadado a virar estatística, a não ser que tenha um negócio com um diferencial tão grande, tão espetacular e cativante, que os clientes cuidam de promover o estabelecimento espontaneamente. Se este não é o seu caso, mexa-se. Pense nos seus objetivos: atrair clientes, aumentar tíquete médio ou fortalecer a marca?
Vamos ver aqui o que sai mais barato primeiro. Ou seja, não vamos falar sobre estratégias para atrair novos clientes. Comecemos pelos que já temos.

A Pesquisa de Opinião
Um dos primeiros passos é conhecer o seu cliente, saber suas preferências, seus hábitos e o que ele acha sobre você. E já que você se deu a liberdade de perguntar, pegue logo o e-mail, o telefone e comece um relacionamento. Toda pesquisa tem como objetivo gerar um conjunto de ações. Pode parecer óbvio, mas tem muita gente boa que usa suas pesquisas apenas para matar a curiosidade. É fundamental analisar os dados coletados tendo em mente: “- O que eu vou fazer com esta informação?”.
Na prática, veja abaixo alguns exemplos de campos especiais que funcionam bem nas pesquisas de opinião e o porquê de trabalhá-los:

Campo NOME: Na tabulação (digitação no Excel), separe o nome do sobrenome. Dessa forma, é possível enviar uma mensagem personalizada automaticamente.
Campo SEXO: No formulário, utilizar normalmente M e F. Porém (essa dica vale ouro!), na hora de tabular, substitua M por “o” e F por “a”. O objetivo é conseguir um grau superior de personalização, de forma que o cliente poderá receber um e-mail do tipo “[Fulana], você está convidad[a] a participar da nossa degustação...”, em que a parte entre colchetes é extraída da sua base de dados.
Campo CELULAR: Tecnologia de vanguarda, disponível e de baixo custo. Este é o primeiro passo na preparação para ações de marketing através de um canal interativo e em tempo real com os seus clientes via SMS (mensagens de texto);
Campo ANIVERSÁRIO: Não causa constrangimentos, pois não pergunta a idade. Desta forma, o cliente se sente livre para escrever a data de nascimento ou apenas Dia e Mês. Este campo servirá também como filtro para promoções de aniversário;
Campo VEIO DE ONDE: Tecnicamente chama-se “Pesquisa de Origem”. Servirá como ferramenta para entender o “momento de consumo” e, com isso, preparar ofertas relevantes para os seus clientes. Coloque as opções “de casa”, “do trabalho” ou “Outros – especifique:”. De tempos em tempos este campo pode ser alterado para pesquisar um novo atributo, pois, a partir de uma determinada quantidade de cadastros, o resultado estatístico não muda mais;
Campo HORÁRIO: Complementa a Pesquisa de Origem e irá gerar a estatística de Satisfação dividida por “day parts”, que podem ser café da manhã, almoço, chá da tarde, happy hour, jantar, after-hours entre outros, dependendo da sua operação;
Campo COMENTE: Coloque muitas linhas. É a famosa Pesquisa Qualitativa. É onde poderemos identificar problemas pontuais e cruzar com as informações de Origem, Data da Visita, Horário e Satisfação. Ela pode ser tabulada como Quantitativa quando uma mesma resposta é citada por diversas pessoas.
SMILES: Perguntas do tipo “Qualidade da Cozinha”, “Atendimento”, “Limpeza” etc. Pesquisa de satisfação através do método das “carinhas” ou símbolos, em que o cliente tem uma noção de proporção e evita distorções quando a pessoa pensa em dar uma “nota” para o serviço. A digitação deve feita com números de 1 a 4 (ou 5, 6 ou 7), onde 1 = Insatisfeito e o maior número = Muito Satisfeito;
OPT-IN: É o único meio que uma empresa séria tem para trabalhar com informações pessoais: respeitar a privacidade do cliente e só enviar informações para quem opta por recebê-las. Devido à característica mais próxima da comunicação via celular, recomendo criar um campo específico para o cliente decidir como prefere ser contatado. Fora isso, estudos indicam que os filtros de e-mail utilizados pelo Hotmail, Gmail, Uol, Terra etc bloqueiam a maior parte das mensagens publicitárias, enquanto a mensagem via SMS é direta. A prática do OPT-IN faz parte das orientações da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD – http://www.abemd.org.br/). O pulo do gato: pergunte se o cliente deseja ser contactado por e-mail e, em outro campo, pergunte se ele deseja ser contactado por celular. Uma base opt-in de celular pode valer muito em alguns anos;
FALECOM@SEURESTAURANTE.COM.BR: Mais um canal para o cliente entrar em contato. Evita que o cliente se exponha ao reclamar pessoalmente de algum funcionário ou situação, além de passar a segurança de que a informação não vai se perder na operação da loja.

Agora que você já tem uma pesquisa, converse com os sócios, com o gerente e valide-a. É provável que ainda apareçam algumas boas idéias, mas cuidado para não torná-la muito extensa e afugentar que iria responder. Alguns restaurantes criam promoções incríveis exclusivamente para incentivar que os clientes participem. Um bom exemplo é a rede inglesa de pubs chamada Browns. Eles sorteiam uma caixa de champagne por mês para quem responde à pesquisa de opinião.